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1. Beschreibung des Projekts

Im Rahmen des Projekts „Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. haben die teilnehmenden BVDW-Mitgliedshäuser Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Messmethoden bezüglich der Auslieferung und Wahrnehmung von Online-Werbemitteln erstellt. Die nun vorliegende „Guideline Viewability„ ist das Ergebniseines sich über mehrere Jahre erstreckenden, marktübergreifenden Prozesses und Beteiligung der unterschiedlichsten Player im digitalen Werbemarkt.

Die Guideline finden Sie hier:
BVDW Guideline Viewability (deutsch)
BVDW Guideline Viewability (english)

Das „Lab Viewability“wurde bereits im Juli 2012 ins Leben gerufen und sämtliche der betroffenen Wirtschaftskreise zur Diskussion und Abstimmung der zu formulierenden Handlungsempfehlung eingeladen. Das Lab ist gremienübergreifend und alle Mitglieder im BVDW gerichtet, für die das Thema relevant ist. Insbesondere beteiligt sind Mitgliedsunternehmen aus den Fachkreisen Online-Vermarkter-Kreis (OVK) und FOMA (Fachkreis Online Media Agenturen). Unter dem Dach des OVK haben sich 18 der größten deutschen Online-Vermarkter zusammengeschossen (u.a. OMS, sevenoneMedia, Axel Springer media impact, Gruner&JahrMedia). Die Mitglieder der FOMA repräsentieren ein Mediavolumen von über 90% in Deutschland.


2. Gegenstand der Guideline

Es gibt verschiedene Methoden, die Leistung von Online-Werbung zu messen – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Ein wichtiges qualifizierendes Merkmal der Werbemittelauslieferung ist die Messung der Sichtbarkeit. In der Praxis wird die Sichtbarkeit der Werbemittel einer Online-Kampagne entweder von Vermarktern gemessen oder von Media-Agenturen bzw. Werbungtreibenden oder von beiden Parteien. Ziel dieser Guideline ist es, die Vergleichbarkeit der so erzielten Messergebnisse sicherzustellen und die Abweichungen zwischen den verschiedenen Messsystemen und –anbietern durch einheitliche Verfahren, Messgrößen und Reportings möglichst gering zu halten. Dadurch erhöht sich die Transparenz des Zustandekommens von Messergebissen für Werbekunden. Nähere Informationen finden sich in den einleitenden Abschnitten des Guideline-Entwurfs.

Das Problem unterschiedlicher Messmethoden und Messunsicherheiten ist auch international von hoher Relevanz. Bereits im März 2014 hat der Media Rating Council (MRC) gemeinsam mit dem Interactive Advertising Buro Nordamerika (IAB US) eine Richtlinie zur Messung von Viewable Ad Impression sowie derer Basisparameter veröffentlicht, an denen sich Unternehmen zwar faktisch orientieren können. Für den deutschen Markt gibt es aber weiterhin keinen eigenen einheitlichen Messstandard.

Der BVDW-Guideline Entwurf orientiert sich bewusst eng an der Guideline des MRCs, um die internationale Kompatibilität der Messanforderungen grundsätzlich zu gewährleisten. In einigen Punkten haben sich die Projektbeteiligten jedoch entschieden, von der Guidelines des MRCs abzuweichen, um den Bedürfnissen des deutschen Marktes besser gerecht zu werden. So wird der technische Begriff der Ad Impression nur für Ad Server verwendet, während Anbieter von Sichtbarkeitsmessungen, die nicht in Ad Server integriert sind, zur Unterscheidung von Served Measurement Code sprechen.
Die BVDW-Guideline setzt wie auch die MRC-Guideline voraus, dass alle eingesetzten Methoden die Sichtbarkeit auf Grundlage der Sichtbarkeitsdefinition „50/1“(wobei die erste Zahl die prozentuale Mindestfläche, die sichtbar werden muss beschreibt und die zweite, die Mindestdauer in Sekunden) messen können sollten. Die BVDW-Guideline ist hier allerdings offener gestaltet und schreibt diese Definition nicht als einzig gültige vor.

Die Guideline ist eine praktische Handlungsempfehlung und dient allein der Orientierung. Einer expliziten Erklärung über die Annahme und Anwendung der Guideline gegenüber dem BVDW oder anderen Unternehmen bedarf es ausdrücklich nicht.